Muerte al briefing!

Recientemente Ramón Ollé (Planner de Grey España) ha escrito en su blog BrandJazz un post con este mismo título "Muerte al briefing!", en el que expone que tras una reunión internacional de agencias y hablando con otros planners ha llegado a la conclusión de existe un consenso a la hora de "eliminar de una vez por todas el briefing de las agencias."

Este pensamiento, que a primera vista podría levantar ampollas y que parece novedoso y rompedor lleva en realidad más tiempo del que parece en mente de los publicitarios.

No veo mejor comentario al respecto que el de Bassat:

El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio

Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permitirán ser rentables es trabajar junto al cliente desde el principio. El procedimiento de trabajo más frío y formal, en el que el cliente da un briefing para que al cabo de unas semanas la agencia le presente la campaña resuelta, está condenado a muerte.

Tampoco la formula del concurso puede ser considerada, de ninguna manera, un camino que nos lleve a una publicidad más eficaz.

Falta, por definición, esa intensa relación que debe establecerse desde el principio entre cliente y agencia, que les da la mano en un objetivo común. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza.

Es imposible que en una sola reunión se obtenga tanta información como será necesaria para gestar una campaña verdaderamente eficaz. [...]

El objetivo es evitar todo aquello que nos haga perder oportunidades.

Debemos tener claro lo que hay que hacer, cuál es el proceso que nunca nos conducirá a una publicidad eficaz. Es aquel en que el cliente da un briefing al director de la cuenta. El director de la cuenta lo pasa al equipo creativo de la agencia. Este equipo creativo propone sus ideas al director de cuenta, para que sea él quien juzgue, valore, apruebe o desapruebe estas ideas, haciendo un filtro previo a la presentación que hará él mismo al cliente.

En este proceso tan complicado, tan frío y tan alejado del cliente, está claro que se desperdician un montón de oportunidades. En esta primera parte del trabajo deberían estar involucrados todos. Y cuando digo todos me refiero a todo el equipo humano que tendrá carácter ejecutivo o decisivo en el desarrollo de la campaña.[...]

Por eso, es en el momento del briefing cuando los cerebros de la agencia deben exprimir toda su materia gris en beneficio del cliente. Es una pena desaprovechar su capacidad estratégica pasando un briefing cerrado, que no dé más opción que la de buscar una solución, sin haber entrado de lleno en el problema.

 Bassat L., El libro rojo de la publicidad, Debolsillo, Barcelona, págs 45-47

Dejando a parte el tratamiento que reciben otros temas en el libro de Bassat, este me parece perfecto para explicar la situación.

Obviamente el briefing no puede desaparecer, pues siempre será necesario un documento que explique las líneas a seguir, la estrategia, los objetivos... Lo que debe cambiar es el formato de trabajo que el briefing conlleva, ese sistema lineal y que cohíbe la comunicación cliente-agencia.