Los nuevos pilares de la publicidad

El nuevo panorama de internet, la hiper-saturación publicitaria y la unión del sistema tecnológico y económico han puesto en entredicho el paradigma general de la publicidad.

Con la llegada de estas nuevas formas de comunicación ya no son los grandes medios los que emiten información de manera general a los consumidores, si no que estos pueden generar su propia información y cualquiera puede recibirla (Blogs, Youtube, Facebook...). De este modo el clásico modelo lineal de comunicación de masas emisor-receptor se ha roto: el emisor deja de ser una empresa y el receptor un consumidor, ahora ambos son emisores y receptores de manera simultánea. El consumidor crea su propio contenido. Este nuevo modelo permite que las empresas puedan recibir información directa de sus consumidores, sus opiniones, sus ideas... Pero esta información no sólo la van a recibir las empresas, sino también otros consumidores (por ejemplo tus 200 amigos de Facebook).

Esta ruptura del proceso se ha visto magnificada por el hecho de que conferimos mayor valor y confianza a lo que nos dice un amigo que a la publicidad. 

La respuesta que ofrecen los consumidores es la causante del cambio (ahora es el consumidor el que comunica la marca, la configura, la comparte...). Por ejemplo: Aquarius, una bebida isotónica creada para deportistas pero que en realidad la bebe todo el mundo, sean deportistas o no, en cualquier situación. De qué sirve que Aquarius cree una estrategia para su producto si luego el consumidor hace lo que quiere con él.

En esta situación las marcas no pueden "imponer" a los consumidores sus estrategias, ya que la gente hace lo que le da la gana. Las empresas deberían dejar libertad a los consumidores para que sean estos los que generen la comunicación de la marca de forma "libre", y con "libre" me refiero a que las marcas deben estar  moviendo los hilos para que el consumidor, sin darse cuenta, transmita ese posicionamiento e imagen de marca planteado en la estrategia (obviamente no se le puede dar libertad total para que haga lo que quiera, pero él debe creer que es así). Un ejemplo que todos conocemos de esto son los vídeos virales, el usuario debe creer que el vídeo que comparte en su muro de Facebook es un vídeo cualquiera, simplemente un anuncio que le gusta, cuando en realidad ha sido creado específicamente con ese objetivo.

Este es el motivo de que a día de hoy haya tanto presupuesto para BTL (Below The Line), porque es una forma de comunicación que transmite mejor las ideas al consumidor, haciéndole partícipe del proceso, le permite viralizar los contenidos que genera la empresa ayudándola a controlar esa situación. Pero el consumidor debe convertirse en algo más que un simple medio para viralizar contenido, debemos conseguir que genere ese contenido. Que las personas les digan a las marcas cómo tienen que hacer las cosas para darles lo que buscan.

Porque no nos engañemos, nadie lee anuncios, la gente lee lo que le interesa y, a veces, es un anuncio.