Al leer el libro de Daniel Solana, Postpublicidad, se me plantea, entre otras, la siguiente reflexión sobre la integración en la publicidad:
Lo que hasta ahora se viene llamando integración no es otra cosa que la coherencia y la cohesión entre las distintas piezas de una campaña.
La coherencia sería la continuidad del mensaje entre las distintas piezas, es decir, que el spot, gráfica, website... transmitan un mismo mensaje, una misma idea...
La cohesión sería el concepto de unidad que se genera entre esas piezas. La forma de colaborar entre todas y de trabajar en equipo para generar una imagen de marca. El hecho de que las piezas estén cohesionadas es lo que conforma el concepto de campaña tal como se ha entendido siempre. Todos los elementos trabajan al servicio de unos mismos objetivos.
Por tanto la integración siempre ha sido concebida como la suma de estos de dos conceptos. Una campaña integrada o 360º suponía estar presente en distintos medios y que todos remasen en la misma dirección.
Sin embargo esto no es integración, sino coherencia y cohesión.
Al hilo de la reflexión de Daniel Solana, y manteniendo su idea de que existe una publicidad Yang: masculina, cazadora, que persigue al receptor (nunca mejor dicho "receptor") y le transmite un mensaje; y una publicidad Yin: femenina, de relación, que atrae al usuario (nunca mejor dicho "usuario") para hacerle partícipe de la marca. Se me plantea que la integración es la convivencia en equilibrio de estas dos fuerzas publicitarias, aparentemente enfrentadas, para conseguir un objetivo.
En una misma campaña pueden convivir publicidad Yang, utilizada para llamar la atención del consumidor y dirigirle a un espacio de relación, un contenido, una publicidad Yin que se relacione con el usuario, que sea éste el que la busque y quiera relacionarse con ella.
Esta sería una parte de la integración, pero no todo...
La integración va mucho más allá, la integración sería el Tao, esa fina línea que rodea al símbolo del yin y el yang y que, según la filosofía taoista, permite que las dos fuerzas convivan en equilibrio, constituyendo el mundo, la realidad y todo lo que existe. Pero no sólo las concilia, sino que las incluye en esa tercera fuerza denominada Tao.
Por tanto esa integración Tao supone también que la publicidad salga del mundo de los anuncios y se integre en el mundo de las personas, que ese contenido de relación y esos mensajes cazadores dejen de ser mensajes situados en un lugar y tiempo determinados con los que el consumidor se relaciona (siempre concibiéndolos como publicidad, "me intentan vender algo") y pase a ser otro elemento más en la vida, en el mundo. Que la publicidad se integre en la sociedad, formando parte de ella.
Porque actualmente la publicidad en los medios no es más que un spot, o un website que están ahí, el consumidor va, lo usa y se marcha, la mayoría de las veces igual que cuando llegó a él. No forma parte de ese Holos unido al mundo y la cultura en que vivimos.
La publicidad, tal como está concebida actualmente, no está integrada (al menos no la mayoría de sus formatos). El yin y el yang se encuentran separados (o unidos en ciertas campañas) pero no integrados. Falta ese Tao que hace que las fuerzas conformen el universo. Falta esa verdadera integración...
Aunque, quizás lo que carezca de integración no se la publicidad, sino las marcas en cuanto a su presencia y comunicación.
La verdad, no lo sé... al fin y al cabo esto no es más que una reflexión que me ha surgido mientras leía el libro Postpublicidad; quizás sea errónea, seguramente esté muy verde, pero creo que el libro fue concebido con esa idea: invitar al debate y la reflexión; y conmigo desde luego lo ha conseguido.
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